DALAM Legacy Marketing, langkah pertama untuk menyusun strategi marketing adalah dengan melakukan segmentasi. Segmentasi ini bisa dilakukan berdasarkan sejumlah variabel, yang umum digunakan adalah variabel geografis, demografis, psikografis, dan perilaku (behavioral).
Secara geografis misalnya, bisa dibuat segmen pasar perkotaan dan pedesaan. Kemudian secara demografis, bisa dibuat segmen pelanggan berusia di bawah 20 tahun dan di atas 20 tahun. Secara psikografis, ada segmen yang suka produk-produk bermerek walaupun mahal, ada juga segmen yang lebih suka produk-produk yang harganya terjangkau. Kemudian, secara perilaku (behavioral), ada pelanggan yang membeli produk secara rutin, ada yang sesekali saja tergantung kebutuhan.
Itulah sedikit bahasan tentang segmentasi yang mungkin sudah sangat Anda pahami. Namun, dalam era New Wave Marketing saat ini, yang harus dilakukan bukanlah melakukan segmentasi, tapi Communitization. Ya, New Wave Marketer harus bisa membentuk suatu komunitas atau memanfaatkan komunitas yang ada.
Definisi komunitas sendiri ada macam-macam. Namun, definisi yang paling tepat adalah definisi yang terdapat dalam buku The Cluetrain Manifesto. Di dalam buku ini, komunitas didefinisikan sebagai sekelompok orang yang saling peduli satu sama lain lebih dari yang seharusnya.
Jadi, dalam komunitas terjadi relasi pribadi yang erat antar para anggota komunitas tersebut karena adanya kesamaan interest atau values. Beda dengan segmentasi yang anggota segmennya bisa tidak peduli satu sama lain. Inilah salah satu perbedaan yang jelas antara segmentasi dengan Communitization. Kemudian, dalam segmentasi, pembentukannya dilakukan oleh perusahaan sehingga sifatnya vertikal. Prosesnya berlangsung dari atas ke bawah. Pelanggan dan calon pelanggan dianggap berada di bawah produsen.
Sementara dalam Communitization, pembentukannya dilakukan oleh orang per orang yang setara sehingga bersifat horisontal. Juga, kalau dalam Segmentasi yang terjadi adalah high-budget high-impact marketing, maka dalam Communitization yang terjadi adalah low-budget high-impact marketing.
Mengapa demikian? Ya karena sifat segmentasi yang inisiatifnya dari perusahaan. Untuk melakukan segmentasi biasanya sebuah perusahaan harus melakukan riset pasar terlebih dahulu atau membeli laporan riset pasar yang harganya mahal. Segmentasi ini juga tidak ada yang ”merawat”, karena memang antar anggota segmen tersebut bisa tidak kenal satu sama lain, dan kita juga tidak peduli akan hal ini. Sementara dalam Communitization, perusahaan tidak harus melakukan riset pasar. Cukup mengidentifikasi komunitas yang sudah ada. Kalau ternyata tidak menemukan komunitas yang dianggap cocok, maka barulah perusahaan tersebut mempelopori berdirinya suatu komunitas.
Setelah komunitas ini terbentuk, perusahaan tersebut sebenarnya sudah bisa ”lepas tangan”, karena komunitas tersebut akan ”dirawat” sendiri oleh para anggota komunitasnya. Maka, kalau komunitas sudah terbentuk, praktis perusahaan tidak perlu mengeluarkan biaya apapun.
Komunitas ini bisa berbentuk komunitas online, komunitas offline, atau hibrida dari keduanya, seperti yang sudah saya jelaskan juga dalam tulisan saya yang berjudul ”A Tale of Three Communities: Harley-Davidson, Facebook and HTML”. Dalam komunitas online, karena memang berbasis Internet, orang-orang yang ada di komunitas tersebut bisa lintas demografis, lintas geografis, lintas agama, dan seterusnya. Yang penting, sekali lagi, adalah adanya kesamaan interest di antara para anggota komunitas tersebut.
Contohnya di Facebook. Kalau Anda punya account di Facebook, pasti Anda sering mendapat undangan (invitation) untuk bergabung (join) dengan suatu komunitas (group). Kalau komunitas itu kita anggap sesuai dengan interest kita, pastilah kita akan langsung bergabung, walaupun kita mungkin belum mengenal orang yang mengundang kita. Setelah bergabung, barulah kita bisa saling mengenal anggota komunitas tersebut dan bisa cepat akrab karena memang punya interest yang sama.
Jangan salah, yang namanya komunitas ini sebenarnya bukan barang baru. Sudah sejak dulu kita berkomunitas secara offline. Kalau Anda bapak-bapak, mungkin sering bermain kartu sambil ngobrol-ngobrol dengan tetangga Anda di pos ronda pada malam hari. Ini komunitas. Kalau Anda ibu-ibu, pastilah Anda sering mengikuti arisan atau pengajian. Ini juga komunitas.
Jadi, dalam era New Wave Marketing saat ini, bukan lagi masanya segmentasi yang bersifat vertikal. Marketer harus bisa melakukan Communitization yang sifatnya horisontal.
