It's not Promotion anymore, It's Conversation!

INILAH elemen terakhir atau keempat dari Marketing-Mix, Promosi, atau yang dikenal juga sebagai Marketing Communications. Bagi saya, Promosi dan Saluran Distribusi masih bisa dikelompokkan lagi menjadi apa yang disebut “Access”, karena lewat kedua elemen Marketing-Mix inilah pelanggan bisa mengakses apa yang ditawarkan kita. Sementara kedua elemen 4P lainnya, Produk dan Harga, disebut “Offer” karena kedua elemen itulah yang sebenarnya merupakan penawaran kita ke pelanggan.

Promosi ini secara garis besar memiliki tiga tujuan, yaitu untuk menginformasikan, untuk membujuk, atau untuk mengingatkan pelanggan. Promosi bisa dipakai untuk menginformasikan produk baru, perubahan harga, dan sebagainya. Promosi juga bisa dipakai untuk membujuk pelanggan untuk membeli sekarang juga atau supaya pelanggan melakukan brand switching. Promosi sering juga digunakan untuk mempertahankan brand awareness, mengingatkan pelanggan di mana harus membeli produk, dan sebagainya.

Lalu, secara tradisional, promosi ini terdiri dari lima elemen yang disebut marketing communications-mix, yaitu advertising, public relations, personal selling, direct marketing, dan sales promotion. Belakangan, terutama setelah era Internet, marketing communications-mix ini menjadi bertambah banyak. Ada event marketing, Internet marketing, SMS marketing, multimedia marketing, dan lain-lain.

Karena cara dan media untuk berpromosi semakin beragam, tidak jarang terjadi ketidakkonsistenan pesan. Iklan di televisi bisa berbeda pesannya dengan apa yang disampaikan lewat penyelenggaraan event. Hal ini bisa menyebabkan kebingungan di mata pelanggan. Karena itulah, muncul kesadaran untuk mengintegrasikan semua bentuk promosi yang ada. Maka, lahirlah apa yang disebut Integrated Marketing Communications (IMC).

Dengan adanya IMC ini, maka pesan yang disampaikan oleh perusahaan bisa lebih konsisten dan relevan. Perusahaan yang pertama kali menerapkan konsep IMC ini salah satunya adalah Disney pada era 1950-1960-an. Disney melakukan sinergi terhadap semua aktivitas promosi lewat televisi, media cetak, film, merchandise, dan theme park-nya sehingga secara keseluruhan mampu memperkuat merek Disney.

Itulah sekilas tentang masalah Promosi atau Marketing Communications yang ada dalam era Legacy Marketing. Nah, dalam era New Wave Marketing, istilah yang lebih tepat bukan lagi promosi, namun Conversation. Promotion itu sifatnya searah, top-down, dan one-to-many. Semua itu sifatnya vertikal. Sementara Conversation itu sifatnya horisontal: dua arah, peer-to-peer, dan many-to-many.

Sebagian besar bentuk promosi yang dilakukan sekarang datangnya dari perusahaan dan ditujukan kepada pelanggan. Hampir tidak ada interaksi sama sekali antara perusahaan dan pelanggan ataupun antar pelanggan sendiri. “Kebenaran” yang ada hanya satu versi, yaitu versi perusahaan. Sementara Conversation berarti terjadi diskusi alias interaksi antara dua pihak yang kedudukannya setara. Di sini “kebenaran”-nya merupakan kebenaran bersama (common truth).

Dengan demikian, pelanggan akan lebih bisa menerima kebenaran bersama itu ketimbang kebenaran satu versi saja. Hal ini karena dalam Conversation pelanggan bisa meng-Clarify hal-hal yang diutarakan oleh perusahaan. Maka, dari sisi penerimaan pelanggan terhadap informasi yang disampaikan perusahaan, Conversation akan menjadi lebih dipercaya ketimbang promosi. Lalu, dari sisi anggaran sendiri, Conversation merupakan praktik low-budget high-impact marketing. Sementara promosi adalah high-budget high-impact marketing, dan kalau tidak hati-hati malah bisa jadi high-budget low-impact marketing.

Mengapa demikian? Promosi dalam era Legacy Marketing masih didominasi oleh media televisi yang biayanya mahal. Media televisi memang merupakan media yang bisa menjangkau masyarakat secara luas dalam waktu cepat. Namun, efektivitasnya sampai saat ini masih dipertanyakan. Seperti pernah saya bilang, langkah promosi seperti ini ibaratnya seorang Rambo, bukan sniper.

Karena itu, Anda harus bisa mengubah promosi menjadi Conversation. Pertama-tama Anda melakukan Communitization, dan pada akhirnya membiarkan terjadinya Conversation di dalam komunitas tersebut.Cara seperti ini lebih efisien dan efektif. Anda tidak perlu mengeluarkan biaya dan upaya yang terlalu besar, karena aktivitas selanjutnya dilakukan oleh komunitas itu sendiri. Selain itu juga lebih efektif karena adanya “kebenaran bersama” tadi.

Hal ini bukan berarti bahwa iklan televisi tidak diperlukan lagi. Namun tentu dengan syarat bahwa Anda punya budget yang besar. Selain itu, iklan televisi Anda juga harus bisa memancing timbulnya Conversation lebih lanjut di antara pelanggan sehingga tidak berhenti sebatas ditonton orang semata.

-- Ringkasan tulisan ini bisa dibaca di Harian Kompas --Hermawan Kartajaya